迪卡侬的丑,真香

  正如华住酒店CEO季琦曾Zài《中国社会各阶层分布图》中指出,“中国服务业的客户主要是中层和中上层,Zhàn到人口的22%,Yuē有3亿人,这一群人有一定Xiāo费能力,对服务的选择会加入自己的价值取向和情Gǎn诉求,会根Jù自己的消费能力和消费Lǐ念选择品牌和服务,由于这两个社会等级也并不是非常Fù裕,他们通常HuìGuān注Xìng价比。”

  

  当用户对于产品De了解更深,Xiāo费YùJiā理智的Shí候,争奇斗艳的品牌在讨好用户方面需Yào花费更多的精力。

  从迪卡侬的Dìng位转变来看,已经不只是针对男性Yòng户群体。露营、Fēi盘、健身房的团操Kè等各类运动项目的兴起,运动健身的Rǔ性用户越来越多,同时以新手小白为主。

  40余年历史,平民价格。在奢侈品的故乡法国,迪卡侬仿佛一股清流。我们似乎不会把迪卡侬与法Guó品牌联系Qǐ来,迪卡侬几乎没有广告营销的费用,同时也在产品质量、品控Shàng都做了尽可能的成本Kòng制,才有了高XìngJià比的结果。

  

  

  公开资料显示,Dí卡侬拥有法国Dì二大Chǎn品开发和Shè计中心。每年迪卡侬的新研发产品超过3500个,2009年有50个新产品获得国际工业Shè计大Jiǎng。90%的产品都来自Zì有品牌,每个品牌Dū有专门的团队Jìn行开发设计。

  一Fāng面90后、95后的年轻一代更青睐国潮品牌,另一方面,他们也会对国潮品牌涨价产生不满。在取代性极强的Xiāo费品中,Chú了对于品牌文化情有独钟的少数用户外,大多数Yòng户难以拥有持久的忠实度。Chǎn品的体验、价格、性价比、功能性、社交货币的价值等因素都在影响着用户的判断。

  

  迪卡Nóng在拓展圈层Bèi后,各大运动Pǐn牌之间的竞争越Lái越激烈。

  这些东西对于潮玩玩家非常有吸引Lì,他们会拍照发朋友圈、发小红Shū,同时主动加入TOP TOY的社群,Yǐ便及时得到Xià次展出的信息,还会约上好友一起来看。这家店仅仅开业Bàn年,店长就加了30万的企业微信好友,而且留Cún率超过了90%。“只要有限量款Chū来,Wēi信群Lǐ基本是Miǎo光”。

  6Yuè27Rì,耐克发布2022年财年数据,一夜之家,耐克市值蒸发120亿美元。其中,大中华区Quán年营收75.47亿美元,同比Xià滑9%。阿迪达斯的财报也显示,阿迪达斯在中国大量商店Guān闭,Kè流Liàng也Dà幅下降,预计2022Nián大中华区Shōu入将Xiǎn著下滑。

  中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译,DecathlonShì十项全能运动的意Sī,这也代表了迪卡侬的市场定位:在同一Gè商场Nèi,为所有的运动爱好者提Gòng价格最低的运动产品。

  1976年,Dì一家迪卡侬大型运动产品Zì选超市在法国北部的Englos (里斯)诞生Liǎo。原本经营袜Pù的Mǐ歇尔·雷勒克在法国Bèi部Xiǎo村庄创建了迪卡侬全球第Yī家商场。当天,这个商场的销售额距离Tū破10000法郎,仅差一双袜子的价钱。

  Zài门店设计Shàng,更是加入LiǎoZhòng多科技元素。比如,消费者可通过线上了解产品细节、店内导航;店内的3D足部扫描仪可以扫描Zú型,Jìn而定制化推荐;MénDiàn内有多个运动展Shì,同时配上3D打印运Dòng模Tè。

  “小时Hòu我经常去迪卡侬玩滑板车,一呆就ShìYīXià午。Yě会随手买一些迪卡侬Jī本款的T恤,其他的不Zěn么买,的确是不好看。”

  迪Qiǎ侬在苏州的首家体育公园Qí舰店,有超3.5万种运动装备,涉及到80+种Yùn动,体育用品应有尽有。而不少运Dòng产品还设立了Xiàng应的展览Zhuān区,比如露营、自行车、健身等,消费Zhě进店后可以享受沉浸式消Fèi。

  ▲ 迪卡侬首家体Yù公Yuán体验店,图源:迪卡侬苏州官微

  2021年,迪卡侬宣布品牌焕新时,提到了三大核心用户群,运动Jiā庭用户位列Qí中,余下的两类分别是运动爱好者和活力Rǔ性。

  Qǐ初迪卡侬只是Yī个代理商,但随着自身零售力量越Lái越强,WènTí也越Lái越多——品牌商们Zài价Gé或者Huò品供应上的配合很难如其所愿。为了摆脱上游的制约,迪卡侬决定向Shàng游品牌和研发进军。

  在迪卡侬店内,有氧健身Qū有Gòng顾客体验的跑步机、单车、椭圆机,球类产品的货架Shàng有篮球可以把玩,只要是你想买的装备,Dū可Yǐ在Dí卡侬Tǐ验使用。

  ▲ 3DZú部扫描,图源:迪卡侬苏州官微

  另外,迪Qiǎ侬签约的代工厂几乎都Wèi自JǐFù务,工厂采销两Duān都在自己手里,控制了Lì润和成本。同时,迪卡侬也会派团队进驻工Hàn,帮他们做精益生Chǎn、柔韧性制造,进一步提升生产效率。

  二、Mài货?No,先获客

  迪卡侬Yī直要求15%的门店空间要用于体育场地Jí运Dòng体验设施,Tóng时也是Biàn相的“营销”,与其广告投放,不如直接投到顾客的使Yòng体验上。

  如今,迪卡侬在全世界拥有Chāo1300家门店。

  ▲ 迪卡Nóng店Nèi运动装Bèi器械,图源:氢消Fèi摄

  反观国产体育品牌却有上升趋势。

  安踏财报显Shì,2022Nián第一季度,安踏品牌产品的零售金额与去年同Qī相比录得10%-20%高段的正增长。2021年,安Tà总营收达493.2亿元,已超Yuè阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收,且与Nài克大中Huà区82.9亿美元营收非常接近。

  三、竞Zhēng来了,扩大圈层

  有De迪卡Nóng店内,还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场、动感Shàn车,有的门店开通了运动教室,给Huì员们提供培训课程。看上去像一个运动健身场所,除了卖货之外,更是为了获客。

  Jīn年6月份,迪卡侬在苏州市区首家体Yù公园体验店正式试营业,这里的迪卡侬分为了地下一Céng和地面二Céng。商Chǎng经营面积5500㎡,运动场所1700㎡,包含80+种Yùn动,35000+运动装备,妥Tuǒ的“运动大公园”。

  

  类似De,国内潮玩公司TOPTOY的门店设计,TOPTOY的门店看Shàng去非常”浪费”。广州De一家店里,他Mén把店内最好的1/3面积拿来做展览,不卖货。展出的Shì全球限量款Yì术品雕像,钢铁侠、小丑、火Yǐng忍者、海贼王等等,展品每个月更换一次。

  专业健ShēnFáng的布局更像是对运动爱好者用户的进一步覆盖。当“健身房”免费时,撸铁用户们会更多Zǒu近迪卡侬吗?常年在健身房办卡的林楠Biǎo示:“如果刚Hǎo迪卡侬开在他Jiā楼下的话,当然会去Zhè个免费的健身房,但如果Chāo过Liǎo一公里,她还是会选择在健身房办卡。有多年健身习惯的林楠认Wèi,去健身房的时间成本更重Yào。

  为节省成本,Dí卡侬De包装Dū近乎于“简陋”,鞋子没有鞋盒,可Wèi真Zhèng的“零Bāo装”。

  相比安踏,李宁的销售数据增长更为明显,截至2022年3月31日,李宁销售点(不包括Lǐ宁YOUNG)于整个Píng台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

  2016Nián,季琦也在采访中表示:”消费的主力会扩大到下层的一半,未Lái的商业力量是Gāo层的6%+中层的16%+下Céng的一半28%,约为6.9亿人。从收入水平看,这QúnRén的消费能力还是以中低档为主。奢侈性Xiāo费是炫耀Xíng和礼Jīn型的,不是常Tài。这样的消费Tè质20Nián内不会改变。

  Zài迪卡侬的店里,我们可以看到自行车、轮Huá、跑步、爬Shān、越野、瑜伽、Yóu泳、Yǔ毛球、网球、乒乓球、水上运动Děng领域的多种运动装备。29元的Sù干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……对于大部Fèn的初级玩家来说,从Jià格上实现了新手友好。

  这与迪卡Nóng的获客逻辑Rú出一辙。

  1986年,迪Qiǎ侬有了自己的生产公Sī,开始自研品牌。通过设计、开发、生产、Xiāo售为一体的接近闭环的经营,为低价销售提供渠Dào。为了做Hǎo成本控制,Dí卡侬先定价再生产,面向成本做设计,同时尽可能使用标准化原材料,从源头上控制产品复杂度,用BiāoZhǔn化、模块化Shè计Xiáng低生产Chéng本。这也就能解释迪卡侬“丑”的原Yīn。

  小杰也会吐槽迪卡侬的丑,但也会因为Diàn内的体验去买迪Qiǎ侬的产品,而且从小买到大。

  Chú了追求Lululemon的少Shù消费能力相对较高的女性群体外,Dà多数年轻Yòng户更关注产品的Gōng能性和性价Bǐ。érDí卡侬成为入MénKuǎn的首选。

  Shè计、包装毫无特点的迪卡侬,除了性价比能吸引用户外,必须靠店内的体验,来Yíng取更多Qián在的消费者。

  ▲ Dí卡侬店内自行车选购区,图源:氢消Fèi摄

  用CEO孙元文的话说:“关于线下门店的认知,该GèngXīn了。以前我Mén认为,门店Jiù是Mài货的地方,最重要的是坪效;而现在,Mén店是获客的地方,Zuì重要的是场景化的Tǐ验。只要消费者来了,获得了好的体验,他什么时候买、Zài哪儿买,这都不用担心。”

  Wǒ们在迪卡侬店里看Dào了一个露营的帐篷,有着明显De使用痕迹,甚至有些Zàng,而旁边的另一顶帐篷则躺了正在休息De一男一女。他们明显把迪Qiǎ侬当作了运动品牌Zhōng的宜家。